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MCU: A Construção De Uma Marca

MCU: a construção de uma marca

Seja para um fã dos filmes de super-heróis ou para um espectador do chamado “público médio”, aquele que não necessariamente tem um conhecimento prévio a respeito do que é visto nas telas de cinema, a Marvel tornou-se uma marca sinônima de filmes engraçados e com narrativas envolventes. Acima de tudo, o principal trunfo da Casa das Ideias, como é conhecida a editora, foi dar vida aos heróis que havia criado nos quadrinhos nas telas de cinema, transportando-os em um universo compartilhado coeso e plural.

Curiosamente, os heróis que hoje são responsáveis pelos sucessos de crítica e pelas bilheterias astronômicas, em sua maioria, não são as principais figuras do universo criado por Stan Lee nos quadrinhos. Homem de Ferro, Capitão América, Hulk, Thor, Viúva Negra, Gavião Arqueiro, sempre foram personagens um tanto quanto secundários no universo Marvel dos quadrinhos, mas que acabaram por serem os escolhidos da empresa para ganhar vida em longas-metragens.

Mas porque isso aconteceu?

 

A Crise Financeira

Nos anos 90 a Marvel passou pela pior crise financeira de sua história. A década de 90 foi um período em que a indústria de quadrinhos, majoritariamente, passava por um momento estilístico de priorizar o traço as narrativas. Desta forma, as HQs desta época possuíam poucos diálogos e eram repletas de cenas de ação, com lutas mirabolantes e desenhos cada vez maiores, mais coloridos e vistosos.

A partir desta tendência, as editoras encontraram um caminho que parecia ser muito próspero para aumentar os lucros com as vendas de quadrinhos: as capas variantes de colecionador. Explorando da devoção dos fãs mais assíduos, a Marvel adotou uma política de vendas de quadrinhos que consistia em publicar a mesma história com diferentes capas desenhas por artistas convidados ou cartunistas consagrados da editora que trabalhavam em outros arcos de personagens.

A primeira revista a ser publicada com uma capa variante foi a edição de número #1 dos X-Men, em 1991, com uma capa estilizada desenha pelo lendário desenhista Jim Lee. Essa edição alcançou números expressivos de vendas, confirmando para a editora a possibilidade de ganhar dinheiro com as edições variantes.

Contudo, esse mercado implodiu rápido demais, fazendo com que a empresa tivesse um enorme prejuízo devido ao grande número de exemplares produzidos e que não foram vendidos. Como as vendas de quadrinhos já não iam bem antes mesmo dessa tentativa de reaquecer o mercado, a Marvel foi caminhando para perdas monetárias cada vez maiores.

Em 1993, a Marvel assinou um acordo com a ToyBiz para produção de bonecos colecionáveis dos personagens da editora, em uma tentativa de criar produtos licenciados que ajudassem a empresa a recuperar os saldos positivos de venda. A investida no mercado de figuras de ação até ajudou a empresa a balancear melhor suas finanças, mas também não durou muito tempo. Foi em 1996 que a Marvel Comics declarou sua falência.

 

A Casa das Vendas

Em resposta ao momento financeiro extremamente delicado e urgente, os chefes de decisões da Marvel acabaram por decidir vender os direitos de licenciamentos de seus principais personagens para estúdios cinematográficos e distribuidoras. Com isso, foram firmados acordos em que a Casa das Ideias, em um momento de desespero, não saiu muito beneficiada destas vendas.

De acordo com o The Wall Street Journal, a editora receberia somente cerca de 5% de retorno da receita líquida produzida pelos filmes de seus personagens. Ainda, os contratos estabelecidos no final dos anos 90 não possuíam datas de validade dos licenciamentos, mas obrigam os estúdios detentores dos direitos de produção e distribuição a produzir pelo menos um filme em um determinado tempo específico. Estes ciclos temporais impostos nunca foram confirmados por nenhum executivo de nenhum dos estúdios envolvidos, mas existem especulações de que a periodicidade destas produções gira em torno de 3 a 4 anos.

Em busca de explicar a divisão de direitos da Marvel de uma forma mais clara, o site The Geek Twins produziu um infográfico (v.4; 2017)

Assim, iniciou-se um processo de diáspora dos principais personagens da Marvel, com os direitos sobre o Homem-Aranha sendo comprados pela SONY por U$ 7 milhões e as responsabilidades produtivas de X-Men e Quarteto Fantástico ficando sob a tutela da FOX, por valores desconhecidos. Logo na virada do milênio, em 2000, chegou aos cinemas X-Men – O Filme, dirigido por Bryan Singer e produzido com um orçamento de, aproximadamente, U$ 75 milhões.

O longa trouxe um retorno altíssimo para o estúdio ao arrecadar U$ 296,339,527 em bilheterias por todo o mundo, o que garantiu que mais dois filmes fossem produzidos para fechar uma trilogia dos mutantes. X-Men 2 estreou em 2003 e X-Men: O Confronto Final fechou a trilogia em 2006. O segundo filme da franquia arrecadou U$ 407,711,549, enquanto o que viria a ser o desfecho do arco mutante nos cinemas fez U$ 459,359,555.

Desde então, o estúdio produziu filmes solos derivados de personagens que ganharam o coração do público, como Wolverine (2013), e até mesmo apostando em filmes mais ousados como o recente Deadpool (2016). A 20th Century Fox até optou por fazer um reboot da franquia X-Men (X-Men: Primeira Classe; 2011), ao apresentar versões mais jovens dos personagens que já haviam sido estabelecidos na trilogia inicial.

Não satisfeita em lucrar com as produções cinematográficas dos X-Men, a FOX ainda produziu dois longas metragens do Quarteto Fantástico antes mesmo da Marvel iniciar sua jornada independente nos cinemas. Lançado em 2005, o filme com título homônimo a equipe protagonista arrecadou U$ 330,579,719, enquanto a sua sequência Quarteto Fantástico e o Surfista Prateado (2007) arrecadou U$ 289,047,763 no mundo todo.

O mosaico do Digital Spy UK reune os membros dos X-Men que ganharam filmes pela 20th Century Fox

Enquanto a FOX desfrutava do sucesso de Professor X, Wolverine, Ciclope e companhia no cinema, a SONY lucrava com os filmes do Homem-Aranha. Dirigido por Sam Raimi e estrelado por Tobey Maguire, o filme chegou aos cinemas em maio de 2002, apresentando a tradicional história de origem de Peter Paker e sua jornada até transformar-se no conhecido herói. O filme arrecadou U$ 821.708.551 mundialmente e se tornou, na época, a maior bilheteria para um filme de herói e uma das maiores da história do cinema.

O sucesso deste filme levou a SONY a produzir duas sequências, Homem-Aranha 2 (2004) e Homem-Aranha 3 (2007), que arrecadaram U$ 783,766,341 e U$ 890,871,626 respectivamente. Após a terceira aventura do personagem, que bateu recorde de bilheteria, o estúdio se viu judicialmente obrigado a produzir um novo longa do herói, uma vez que seu contrato estabelece uma periodicidade mínima de 3 anos entre um filme e outro para que os direitos não retornem para a Marvel.

Assim, os dirigentes da SONY decidiram por recomeçar a franquia apresentando um novo Homem-Aranha para o público. Estrelado por Andrew Garfield como Peter Parker, a nova versão do amigão da vizinhança não vingou e, depois de dois filmes que não arrecadaram os valores esperados pelo estúdio, acabou sendo reciclado novamente.

Nos cinemas, o Amigão da Vizinhança já ganhou três versões: a primeira, à direita, com o Tobey Maguire (2002-2007); a segunda, à esquerda, com o Andrew Garfield (2012 e 2014); e a atual, com Tom Holland (2017—)

Além dos três personagens que mais vendiam quadrinhos até os anos 90, a Marvel também viu a Universal adaptar as telonas Hulk (2003). A primeira aparição de Bruce Banner nos cinemas rendeu uma bilheteria de U$ 245,360,480, um valor muito abaixo do esperado, fazendo com que os direitos de produção voltassem para a Marvel em 2006.

Com isso, o monstro verde ganhou mais uma adaptação, desta vez produzida pela empresa que o criou nos quadrinhos, mas com os direitos de distribuição ainda atrelados a Universal Pictures. O Incrível Hulk chegou aos cinemas em 2008, arrecadando nada mais que U$ 263,427,551. Assim, a Marvel ainda estava incerta quanto as permissões jurídicas que possui para utilizar o personagem e, por isso, o Hulk só apareceu em filmes de equipe até então, como Os Vingadores (2012) e Vingadores: A Era de Ultron (2015), ou então em participações especiais em filmes solos de outros personagens do MCU, como acontecerá em Thor: Ragnarok (2017).

 

O Que Fazia a Marvel na Época?

Com o dinheiro que entrou para os cofres da Marvel, graças à venda dos direitos de distribuição e produção, além da porcentagem dos lucros destes filmes, a Casa das Ideias se reergueu economicamente. Em 2005, a empresa criou uma linha de crédito de U$ 550 milhões com o banco de investimento Merrill Lynch para produzir os seus próprios filmes. E assim nasceu o Marvel Studios.

A nova versão do logo da Marvel Studios debutou durante a Comic-Con International: San Diego (SDCC) de 2016

Iniciado com o sucesso arrebatador de crítica, público e bilheteria, arrecadando U$ 585,174,222, de Homem de Ferro (2008), a jornada independente do estúdio nos cinemas rendeu 15 filmes, sendo que este ano teremos Thor: Ragnarok em dezembro.

Ainda, em julho chegou aos cinemas Homem-Aranha: De Volta ao Lar (2017), uma parceria feita entre a SONY e os estúdios da Marvel para contar com o Homem-Aranha dentro do universo cinematográfico da Marvel. Esse acordo firmado entre os dois estúdios estabelece que a Casa das Ideias tenha liberdade e poder criativo na produção do longa. Ou seja, não só o filme solo do Aranha faz parte do mesmo universo que os Vingadores, mas o presidente do Marvel Studios, Kevin Feige, tinha poder de decisão na escolha de Tom Holland como protagonista, de John Watts como diretor, de adaptar o roteiro do filme, dentre vários outros processos criativos. É como se a Marvel estivesse fazendo um filme do MCU para a SONY, que seria responsável por pagar e distribuir.

Entretanto, o acordo também define que os lucros de bilheteria resultantes dos filmes solos do amigão da vizinhança são, única e exclusivamente, destinados à SONY. De Volta ao Lar fez, somente no seu fim de semana de abertura nos EUA, U$ 117,027,503, aproximando-se do seu valor de orçamento que ficou em torno de U$ 175 milhões. Mas então, o que a Marvel ganha com isso?

Na primeira formação d’Os Vingadores (2015), a equipe era formada, da esq. para a dir., pela Viúva Negra, o Thor, o Capitão América, o Gavião-Arqueiro, o Hulk e o Homem de Ferro

O contrato garante que o estúdio responsável por criar o herói possa utilizar do Peter Parker de Tom Holland em cinco filmes do MCU, sendo que duas de suas aparições foram em Capitão América: Guerra Civil (2016) e De Volta ao Lar. Ainda, já foi anunciado que o Homem-Aranha fará parte de Vingadores: Guerra Infinita (2018), e do quarto filme da equipe de heróis, previsto para 2019. O quinto filme do contrato entre os estúdios provavelmente será o próximo filme solo do aracnídeo, sem data de estreia ou inicio de produção confirmados.

Além disso, a Marvel é detentora dos direitos de merchandising de todos seus heróis. Isso significa que os lucros provenientes das vendas de produtos licenciados, como camisas, bonecos, figuras de ação, jogos, canecas, e os mais variados itens, vão para as contas da Casa das Ideias. Sendo assim, qualquer produto de Homem-Aranha: De Voltar ao Lar, que não seja audiovisual, é de responsabilidade comercial da Marvel.

A confusão contratual existente nos acordos entre os estúdios também valeu para a distribuição. Como já foi dito, a Universal Pictures ainda possui os direitos de distribuição dos filmes do Hulk, o que impede a Marvel de produzir um filme solo do mesmo. Por outro lado, a Paramount Pictures foi a empresa responsável pela distribuição dos primeiros filmes do MCU, desde o Homem de Ferro de 2008 até Capitão América: O Primeiro Vingador (2011), com exceção de O Incrível Hulk que era distribuído pela Universal. Contudo, em 2009, o caminho de distribuição da Marvel seria facilitado graças a mais uma venda da empresa. Dessa vez, era toda a instituição que seria comprada por outra gigante da indústria do entretenimento: a Disney.

 

A Era Disney

Com a venda da Marvel Entertainment, por um valor aproximado de U$ 4 bilhões, para a empresa criadora de Mickey Mouse e cia, os super heróis do estúdio passaram a fazer parte do circuito cinematográfico comercial anualmente. Se muitos investidores questionaram o valor pago pela Disney, passados 9 anos desde a transação, os filmes do MCU renderam aproximadamente U$ 11 bilhões somente em bilheteria. O ganho financeiro que a Disney obteve com a compra se torna ainda mais estratosférico se considerarmos valores de produtos licenciados existentes dos personagens, mas tais números nunca foram liberados pela empresa.

Dentre os produtos licenciados Marvel está a linha Disney Infinity, cuja presença conta com vários personagens do MCU

Ainda, os parques temáticos da Disney já estão passando por reformulações, além de contar com a construção de novas atrações, para contar com os personagens da Marvel em seus parques. Curiosamente, a investida em atrações temáticas dos heróis também criou dores de cabeças jurídicas, uma vez que a Universal tem direitos perpétuos de utilização do Hulk em sua Island of Adventure, em Orlando, possuindo uma montanha-russa chamada The Incredible Hulk Coaster, além de uma atração em imersão virtual do Homem-Aranha intitulada de Amazing Adventures of Spider-Man.

Já sob a tutela da Disney, a Marvel Studios viu alguns outros personagens que tinham seus direitos de produção vendidos retornarem para o estúdio. Demolidor, Elektra, Justiceiro, Blade e Motoqueiro Fantasma, voltaram para debaixo das asas criativas de quem os criou. Assim, depois de uma nova divisão de departamentos realizada nos bastidores da Marvel, Kevin Feige passou a ter mais controle criativo sob o MCU e as interligações com outras mídias.

 

Universo Transmídia

Feige e sua equipe de executivos terminaram por criar o universo cinematográfico coeso que é visto nos cinemas, além de estabelecer planos para as produções em outras mídias. Uma dessas novas abordagens foi a criação da série MARVEL’s Agents of S.H.I.E.L.D., trazendo o agente Phill Coulson para a televisão devido a seu carisma e apelo popular obtido no primeiro filme dos Vingadores.

Imagem promocional da quarta temporada de “MARVEL’s Agents of S.H.I.E.L.D.”

A série também já demonstrou diversas conexões com os filmes, trazendo para os episódios da série de TV não só narrativas como também personagens secundários que frequentam as histórias das telonas. Ainda, na sua quarta e mais recente temporada, a série trouxe uma nova representação do Motoqueiro Fantasma. A produção ainda abriu portas para a série Inhumans (que inicialmente fazia parte do calendário de futuros filmes da empresa), produzida pela Marvel e que, assim como Agents, será transmitida no canal americano ABC, tendo os seus dois primeiros episódios exibidos em salas IMAX ao redor do mundo.

Imagem promocional da primeira temporada de “MARVEL’s Inhumans”

Sempre atenta ao mercado e suas oportunidades, a Disney não perdeu tempo e também deu chance ao streaming. Com isso, firmou uma parceria com a Netflix para produzir e distribuir séries exclusivas e originais da gigante do ramo, com alguns personagens do estúdio. Assim, Demolidor ganhou duas temporadas, Jessica Jones, Luke Cage e Punho de Ferro uma temporada cada, sendo que ainda em agosto de 2017 estreará a temporada de Os Defensores, equipe que reúne os quatro heróis. Ao mesmo tempo, a Netflix está produzindo uma temporada solo do Justiceiro, que já havia aparecido na segunda temporada de Demolidor, a segunda temporada de Jessica Jones e também estão em conversas avançadas para o segundo ano de Luke Cage.

Imagem promocional da primeira temporada de “MARVEL’s The Defenders”

Apesar do sucesso das produções televisivas no streaming, a Marvel ainda não encontrou uma forma de transportar estes personagens para seus filmes. Perguntados em setembro de 2016 sobre a possibilidade de estes heróis integrarem o elenco de Vingadores: Guerra Infinita, os diretores do longa Joe e Anthony Russo afirmaram ao Toronto Sun: ““Nós realmente consideramos todo mundo. Não queremos ser muito específicos sobre o que vai acontecer com esses filmes. Queremos que seja uma surpresa para os fãs”.

Entretanto, em entrevista ao Collider, em outubro do mesmo ano, Kevin Faige esfriou as expectativas do fã declarando:

Acho muito impressionante o que a Netflix fez, e vou dar a mesma resposta de sempre, que é: tudo depende do timing. Depende de como fazer, porque não acho que ninguém queria personagens tão importantes aparecendo por dois segundos. Para mim, Pantera Negra e o Homem-Aranha em Guerra Civil são bons exemplos de como trazer personagens para alguma coisa. O Visão e o Ultron, a Wanda e o Pietro em A Era de Ultron também. E isso usa muito tempo de tela e dá muito trabalho. Vingadores: Guerra Infinita já tem muitas pessoas. Então só depende de como poderíamos fazer isso.

O posicionamento do presidente do Marvel Studios demonstra a organização e cautela que tanto o estúdio, quanto a Disney, tem tido na construção do universo cinematográfico que criaram. As diferentes participações de heróis, as tentativas de acordos com outras produtoras, e até mesmo a expectativa de retorno dos direitos produtivos de alguns personagens, são questões que permeiam os ambientes produtivos da Marvel com frequência no dia a dia, recheando a indústria de boatos e especulações quanto ao retorno de alguns personagens, como o Quarteto Fantástico, para a Casa das Ideias.

Parte do elenco de “Vingadores: Guerra Infinita” reunido em foto durante o painel do filme para a D-23, evento da Disney, de 2017. Entre o batalhão de atores, estão personagens d’Os Vingadores, Guardiões da Galáxia, Pantera Negra e Homem-Aranha

Independente dos personagens que estejam ganhando vida nos cinemas, o fato é que o Marvel Studios tem acertado na fórmula desenvolvida para trazer seus heróis para as telonas. Seja em adaptações mais fieis dos arcos consagrados nos quadrinhos, em histórias que sintetizam épocas diferentes e vários enredos de um mesmo personagem, ou na representação de heróis pouco conhecidos nos quadrinhos, a Marvel escreveu seu nome na história como um dos maiores estúdios que já existiram na indústria.


joão dicker

com 22 anos, é formado em Jornalismo pela PUC Minas e trabalha na A Dupla Informação, especializada em assessoria de imprensa e produção de conteúdo em Cultura, Arquitetura, Gastronomia, Design e Criatividade. é o Editor de Conteúdo da ZINT e escreve, majoritariamente, sobre Cinema (sua paixão ao lado de Futebol e Gastronomia).

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